Olivier de La Brosse : “l’accélération de la croissance va commencer dés maintenant”.
Fort développement en vue pour Sector Alarm France. La filiale du groupe norvégien, l’un des leaders de la télésurveillance en Europe, affiche de « grandes ambitions » dans l’Hexagone. Possédant déjà six agences sur le territoire (La Rochelle, Dijon, Mérignac, Floirac, Bayonne et Massy), l’entreprise compte en ouvrir d’autres à moyen terme.
« Nous avons des ambitions importantes. Il s’agit de couvrir, dans deux ou trois ans, l’intégralité du territoire français avec 80 agences commerciales dans 8 régions. 2019 a été une année de transformation pour Sector Alarm France. L’accélération de la croissance va commencer dès maintenant » annonce Olivier de La Brosse, président France de Sector Alarm, lors d’un entretien accordé à En Toute Sécurité.
Sur le territoire, la société mène en effet une politique offensive d’acquisitions, comme l’illustre le rachat en 2018 d’Afone Sécurité, société proposant des services de téléphonie pour les entreprises (voir ETS n°655). « Afone Sécurité a été transformé. La stratégie était de faire ‘disparaître’ la marque qui a été rachetée pour mettre en avant Sector Alarm, sa culture et ses process », précise Olivier de La Brosse. Avec ce rachat, Sector Alarm a placé dans son escarcelle une entreprise ayant réalisé 6,74 M€ en 2017 (20 000 raccordements) dont 60% sur le segment résidentiel et 40% sur le segment professionnel. D’autres acquisitions sont-elles prévues ? « On ne court pas deux lièvres à la fois », répond Olivier de La Brosse.
Malgré la bonne dynamique que connaît l’entreprise, la crise sanitaire a eu des conséquences sur l’activité de Sector Alarm. « Notre CA récurrent n’a pas été impacté pour le moment. Le plus dur a été d’arrêter notre activité de vente en porte à porte pendant trois mois mais nous avons continué de vendre par téléphone. Sans connaître d’arrêt, nous avons connu un gros coup de frein concernant nos activités d’installation », concède Olivier de La Brosse. Outre ce ralentissement, tous les commerciaux itinérants ont été mis au chômage technique. Les commerciaux sédentaires et les fonctions support ont connu le télétravail.
En dépit de ce coup d’arrêt, l’entreprise compte sur sa clientèle grandissante de particuliers pour continuer de croître. « Nous n’avons pas de contrainte de marché », assure Olivier de La Brosse. Selon l’Atlas d’En Toute Sécurité, le secteur de la télésurveillance résidentielle en France reste intéressant : le taux d’équipement des ménages tourne autour de 7%, contre 20% dans les autres pays européens. Couvrir la totalité du territoire permettrait donc à Sector Alarm de prospecter un potentiel d’environ 30 millions de foyers.
Outre cette clientèle, Sector Alarm vise aussi les PME/PMI et non plus les grandes entreprises, qui ont déjà atteint le stade de saturation en termes d’équipements.
Plan massif de recrutement
Preuve de la bonne santé de Sector Alarm, l’entreprise, qui compte actuellement 180 salariés en France, compte recruter plus de 1 300 nouveaux collaborateurs d’ici trois ans, notamment des commerciaux. La stratégie de prix de l’entreprise est simple : des petits tarifs pour de gros volumes, en privilégiant la vente en direct. La grille des prix proposés par Sector Alarm se situe au niveau de ceux du marché, précise la direction.
Le siège France, historiquement situé à Maxéville (54) devrait déménager bientôt. La direction générale se trouve, quant à elle, à Massy (91). La filiale française a été créé en 2018 au moment du rachat d’Afone Sécurité. Cependant, l’entité juridique existe depuis 2011 sous la forme d’une coquille vide dotée d’un capital de 25 000 € dirigée par Eystein Lund, aujourd’hui ancien directeur financier de Sector Alarm, remplacé en mai 2019 par Bjørnar Bukholm. Concernant la répartition du capital, 70% des parts sont détenues par Jørgen Dahl, le PDG fondateur. Les 30% restants ont été rachetés en mai 2019 par KKR, l’un des plus grands fonds d’investissement américain au monde.
Quant aux chiffres (CA, résultats nets et prévisions) Sector Alarm France ne communique pas à ce sujet. Olivier de La Brosse précise que le « marché de la télésurveillance se porte bien. Le besoin de protection se développe et l’alarme devient un produit de grande consommation. C’est un marché au taux de croissance intéressant dans lequel on trouvait, il y a encore quelques années, des opérateurs spécialisés mais aujourd’hui, on pointe l’arrivée d’opérateurs généralistes qui vendent de la télésurveillance comme un complément, ce qui tire les prix et la qualité des prestations vers le bas ».
Une entreprise norvégienne à la stratégie offensive
Fondé en 1995 par l’actuel PDG, Jørgen Dahl, qui détient 70% des parts du groupe, Sector Alarm se place comme l’un des leaders européens de la télésurveillance avec 545 000 raccordements sur le continent. L’entreprise recense plus de 2 000 salariés en Europe et a affiché un CA de 427 M€ en 2017.
Depuis 2012, la société mène une politique forte d’acquisitions, favorisant ainsi son implantation notamment en Norvège où elle a acquis G4S (56 000 raccordements), de même en Suède en 2014 avec le rachat de G4S (32 000 raccordements) puis de G4S en Finlande en 2016 (70 M€ de CA et 1 800 salariés). Il a aussi acquis le finlandais Turvatiimi (35 M€ de CA et 1 000 salariés).
Sector Alarm a également posé ses valises en Irlande en s’emparant de Phone Watch en 2012 (85 000 raccordements). Par ailleurs, Sector Alarm a pris le contrôle, en 2017 et 2018, de trois groupes espagnols spécialisés dans les solutions d’alarme : Alarma Universal, Alartec et INV Protección.
D’autres implantations sont prévues : « c’est une certitude », selon Olivier de La Brosse, président France de Sector Alarm, bien que les destinations restent inconnues pour le moment. Comme en France, le groupe norvégien vise une clientèle de particuliers, de PME/PMI, de professions libérales et d’artisans.